Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación comercial que
intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios
de comunicación y de técnicas de propaganda.
Terminología
Cabe
destacar que los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países
de habla española y se intercambian. La RAE define a ambas de formas similares,
ambas buscando un comprador o adeptos a una idea.
Por
otro lado frecuentemente el término publicista es confundido con el término
publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la
publicación de artículos de difusión como puede ser la publicación de una
revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir
publicidad como actividad primaria.
Medios de comunicación
La
publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.
Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una
contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de
compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en
la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato
es denominado contrato de emisión o de difusión.
Historia
La
publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde
que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión
oral.
La imprenta
La
imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con
la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de
comunicación.
La publicidad moderna
La
publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados
Unidos y Gran
Bretaña a
finales del siglo
XVIII durante
la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el
primero conocido fue Volney B.
Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable
éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidadRafael Roldós, fundó
en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en
la actualidad sigue en activo.
A
principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad.
Objetivos
La
publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado.
En
primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación
por sobre otras marcas.
En
segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto
hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
Por
otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de
comunicación respecto del Estado.
Uno de
los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una propuesta única de venta (USP, del inglés Unique Selling Proposition) de
cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una
característica única del producto o de una ventaja percibida.
Principios de la publicidad
Aunque
existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una
de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y
citada de continuo:
1- Atención 2- Interés 3-
Deseo 4-Acción.
Según
esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance
el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de
adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de
reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Estrategias publicitarias (estilos)
Algunas
estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
·
Estética: imágenes, música, personas, etc.
·
Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia
divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo
más fácilmente.
·
Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al
producto, sinó la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que
intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te
gusta conducir"?
·
Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad,
representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es
una dramatización, si no es un 'testimonio'.
·
Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces
es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas
de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
·
Demostración o argumentación:
Mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan
una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características
del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo
pruebas, tests, ensayos.
·
Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus
partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches.
·
Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o
presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de
supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de
descuento.
·
Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo
busca impactar al futuro comprador y así captar su atención.
·
Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.
·
Oportunidad: El
mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
·
Frecuencia: El
consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
·
Sinceridad: El
fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a
sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a
esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que
produce mejores resultados
·
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
·
La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición
más importante del USP.
·
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del
mercado meta del producto.
·
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional
cambiando su denominación a (ESP)
·
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto
o a la marca.
·
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del
símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
·
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a
la imagen.
·
Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
Medios publicitarios
Medios convencionales
·
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, bien a través de spots,
patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto.
Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han
introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de
presentadores (placement). Es
sin lugar a dudas el ATL más poderoso.[cita requerida]
·
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión,
mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas
escuchan el medio fielmente.
·
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza:
existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales,
etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo
que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
·
ESTRUCTURAS DE LA
PUBLICIDAD.
En
la comunicación publicitaria intervienen distintos elementos que mantienen una
relación constante entre ellos, de manera que si se suprime una de las partes
intervinientes, dejara de fluir el mensaje y se romperá la unión existente.
Anunciante
Empresa de publicidad Medios de comunicación Consumidores
Esta
serie de elementos interactúan entre ellos, y si uno de ellos falla se
deteriora la estructura publicitaria pero si que puede alterarse la
interrelación. Por ejemplo que el anunciante vaya directamente a los mas medias
(medio de comunicación) para insertar un anuncio.
Las
relaciones que mantienen entre sí estos elementos vienen determinados por los
diferentes tipos de contratos, tipificados en la Ley General de Publicidad
(L.G.P):
*Anunciante
Empresa de publicidad Contrato de creación y ejecución.
*Empresa
de publicidad Medios de comunicación Contrato de difusión.
*Medios
de comunicación Consumidor Depende de los hábitos.
Y
cada uno de estos sujetos conforma su propia estructura.
INFRAESTRUCTURA:
Empresas de servicios auxiliares, que colabora con la estructura central para
que todo funcione perfectamente:
-
Productoras - Fotógrafos - Mensajeros
-
Agencias Modelos - Banco - Gabinetes Investigación
-
Locutores - Asesoría Jurídica - Etc.
